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坚果企业应加紧全渠道组织技能

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  近日,三只松鼠因食品安全问题被处以行政处罚,进而曝出暂停IPO审查的消息引来大量关注。这个以网红身份迅速崛起的坚果品牌在快速扩张过程中所暴露出的问题也折射出行业阿喀琉斯之踵。纵观整个坚果行业,尽管总体的市场份额呈增长态势,但受限于销售渠道单一、销售成本过高等问题,目前多家企业正加快推进线上线下全渠道布局,以拓宽利润空间。

  今年4月21日,休闲零食电商巨头三只松鼠股份有限公司正式发布招股说明书,拟在创业板挂牌上市。财务数据显示,三只松鼠在2016年实现44.23亿元收入,同比增长116.47%,净利润2.37亿元,同比暴增2535%。10月20日,证监会公布的《发行监管部首次公开发行股票审核工作流程及申请企业情况》显示,拟于创业板IPO的三只松鼠最新审核进度为“中止审查”。三只松鼠的中止原因属于情形四,即发行人主动要求中止审查,或其他原因导致审核工作无法正常开展。

  三只松鼠方面公开表示,中止审核的原因主要是签字律师离职所致,如果找到新的签字律师,就会继续审核。记者试图就此采访三只松鼠相关负责人,但未得到回复。而在战略定位专家徐雄俊看来,三只松鼠暂停IPO或因两个原因造成:一是今年或者近几个月销售业绩跟利润不可观,没达到上市公司的基本要求;二是食品安全问题频发,这对企业的上市,包括品牌和销售都会产生不利的影响。

  今年8月15日,国家食药监总局发布《总局关于3批次食品不合格情况的通告》显示,在天猫商城销售的标称三只松鼠股份有限公司生产的开心果,霉菌检出值为70 CFU/g,比国家标准规定(不超过25 CFU/g)高出1.8倍。10月20日,安徽省食药监局通报了对8月三只松鼠霉菌超标食品的核查处置结果,结果显示,三只松鼠股份受到没收违法所得2505.89元并罚款5万元的行政处罚。

  继食品安全风波之后,此番三只松鼠主动要求中止审查,不少人预言这个网红坚果品牌的全渠道之梦的推进或将降速。据媒体报道,2016年9月,三只松鼠在大本营芜湖开了第一家线下店。按照三只松鼠此前的计划是2017年开出100间线间店。但截至目前三只松鼠只开出12间线下门店,距离前述计划差距甚远。

  三只松鼠的迅速崛起,可谓是整个坚果行业近年来发展的一个缩影。英敏特发布的《中国2017年零食消费趋势》调查报告显示,在中国零售零食市场上,坚果瓜子类零食是市场份额最大的零食品类,其市场销售额在2016年达2637亿元人民币;2014~2016年间,中国坚果瓜子类零食中的新品最多(17.5%),高于全球的15.3%。在阿里2017年年货大数据里,年货品类中,传统食品类目仍然占了大头。其中,零食坚果的消费比重最大,销售额占食品类目的45%。

  记者登陆天猫商城查询发现坚果品牌主要包括三只松鼠、百草味、良品铺子等。在月销量方面,三只松鼠坚果组合礼盒1208g售价89元,销量约11万次;百草味坚果组合礼盒1168g售价78元,销量约11万次;良品铺子坚果碧根果190g售价37元,销量约1.3万次。而在京东商城上,三只松鼠坚果礼盒1493g售价109元,月销量6万次;百草味坚果礼盒1358g售价78元,月销量5万次;良品铺子坚果礼盒1548g售价99元,月销量4000次。

  良品铺子相关负责人在接受记者采访时表示,坚果消费已经从十年前的传统坚果,向现在的综合果仁转变。传统坚果增速放缓,但是综合果仁的销售猛涨,以良品铺子为例,增幅接近一倍。

  在坚果行业中,新兴的一些高端坚果产品如碧根果、巴旦木、夏威夷果等相对于其他休闲食品更加健康营养。这些产品的主要消费群体为18~35岁年轻人,由于工作繁忙等原因,这部分消费者已养成线上消费的习惯。在此趋势下,各大坚果企业均把电商平台作为主要的销售渠道,不过这种单一的销售模式也给企业成本控制、利润空间均带来了制约。记者在三只松鼠招股书中看到,其在电商平台的推广费、佣金、物流费等成本居高不下。在2014~2016年间,三只松鼠在天猫、京东等电商平台及其他推广费用为4187.82万元、8154.29万元、1.24亿元。支付给平台的佣金费用分别为3446.84万元、7979.16万元、1.36亿元。快递及物流费用分别为8507.73万元、1.72亿元、2.98亿元。

  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,中国坚果市场容量将达到500亿元以上。目前坚果行业最大的问题在于企业没有全产业链,这对于食品安全的管控是比较大的难题,所以未来如何把全产业链打通和升级融合,将是坚果企业所共同面对的问题。而线上与线下的互动共通是未来整个行业发展的趋势,线上解决的是性价比、资讯及购买模式的问题,而线下更多的是逛街情感的需求,是品牌提升的过程,所以两者是有机的结合。

  目前来看,不少企业已经意识到这一问题,开始推进线上线下全渠道布局。良品铺子相关负责人表示,该公司坚果销售线下增长速度已经大于线上增长,坚果果仁类产品为坚果品类的核心增长类,“线下渠道为自己的渠道,在经营和策略上主动性更强,且更容易抓取属于良品自己的销售数据,以线下渠道为核心,推广本地化、生活化营销模式,结合同城配送、外卖的新业务模式,打造收货快、体验好的线上线下一体化的模式。同时线下推出主题快闪店,以灵活多变的形式进入消费者的生活。”而三只松鼠也在招股书中透露,计划两年内投资2.45亿元,用于线下实体门店的租赁、装修等费用,主要在二三线城市的CBD商圈进行选址,以实现线上线下相互融合发展的全渠道策略。

  另外,针对产品的研发,朱丹蓬表示,由于坚果会从零食向佐食进行转变,变成健康消费的主代言,以原味为主要味觉基调,以混搭为影响丰富需求点,以便捷携带为随时体验,以高端客人招待、高级场所闲点、高品质的礼品、高层次朋友圈的分享为消费场景,因此企业应主打差异化、多元化、高端化、营养化和小众化。

本站文章于2019-10-28 14:24,互联网采集,如有侵权请发邮件联系我们,我们在第一时间删除。 转载请注明:坚果企业应加紧全渠道组织技能
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